oilcn油訊
隨著食用油市場進入精耕細作階段,細分人群成為企業生意的增長點。
近期,嬰童零輔食品牌“爺爺的農場”向港交所遞交上市申請。招股書披露,作為嬰童核桃油及牛油果油的推廣者之一,其食用油在國內嬰童輔食油品類中,商品交易總額位居第一。
對于新興的嬰童輔食油,由于缺乏統一標準,傳統食用油企業多表現謹慎。曾有核桃油企業高調進入,卻未能打開局面。當前該品類頭部陣營,多被 “爺爺的農場”、“英氏” 等綜合性嬰童輔食品牌占據,后者也已進入北交所上市籌備階段。
嬰童群體的生意有何門道?不妨透過“爺爺的農場”,一探究竟。
高價高毛利
“爺爺的農場”成立于2015年,主要經營嬰童零輔食與家庭食品兩大類。嬰童零輔食是基本盤,營收占比超80%,涵蓋食用油、調味品、谷物類、果汁果泥、零食等。

食用油是其核心品類之一。嬰童線油品包括核桃油、牛油果油、亞麻籽油等,共25個SKU,具有容量小(多為90-250毫升)、單價高的特點。

公司的財務數據十分亮眼:2023年至2025年前三季度,營收分別為6.22億元、8.75億元和7.80億元,整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%,其中嬰童零輔食類的毛利率更高達59%以上,顯著高于普通包裝食品企業。

高毛利的背后,是明確的高端定價策略。公司主打“真材料、少添加、有營養”,核心油品原料多采購自法國、西班牙等地,并強調低溫冷榨工藝。公司約三分之一的SKU獲得有機認證。
這一策略精準契合了當前嬰童食品的消費心理。有數據顯示,超70%的90后、95后父母高度重視“天然、健康”屬性,并愿為此支付較高溢價。在此背景下,公司通過強化原料溯源、工藝敘述與有機認證,有效建立了品質感知,從而支撐了其較高的定價。
另一方面,公司依靠輕資產的OEM代工模式進行成本控制。招股書顯示報告期內,“爺爺的農場”幾乎將所有生產委托給第三方OEM制造商,其從62家OEM制造商采購商品,其中13家位于海外國家。這使得公司將資源集中于品牌與研發,而無需承擔自建工廠的重資產投入,但也帶來了質量控制風險。
高度依賴電商渠道
“爺爺的農場”的成長,與中國電商渠道的崛起深度綁定,電商渠道是最為核心的收入來源與增長引擎。
招股書顯示,通過天貓、抖音、京東等平臺的自營店鋪產生的直銷收入,在報告期各年度占比均超過41%。如果加上通過京東、天貓等平臺經銷商產生的收入,則電商相關渠道總收入占比長期維持在70%以上。

電商不僅是銷售渠道,更是其品牌建設與用戶運營的核心。
招股書透露,公司天貓自營旗艦店的消費者復購率從2023年的29%穩步提升至2025年的34%。這種持續提升的客戶黏性,體現出通過電商建立信任的能力。
然而,這種高度依賴也帶來了顯著風險。招股書指出,若與主要平臺關系惡化或政策變化,公司通過該渠道銷售產品的能力可能受重大不利影響。
高營銷費用
在嬰童食品這一信任至上的賽道,建立品牌認知需要持續且高昂的投入。“爺爺的農場”光鮮業績背后,是堪比“燒錢”的營銷投入。
公司年營銷費用高達2-3億元,占營收比例分別為32.3%、35.0%、33.5%及36.3%。也就是說,每100塊錢收入,就有超過30塊錢砸在了營銷上。

在營銷開支中,電商平臺服務及推廣費占比最高,2023年至2025年前9月,占比分別為66.3%、70.6%和72.3%,顯示公司對平臺流量的依賴仍在加深。
此外,“爺爺的農場構建了一個以電視劇植入為核心的營銷體系,堪稱嬰童輔食界“劇集投放卷王”。2022年以來,公司投放的電視劇數量多達39部,僅2024-2025年就投放了31部,《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》都有其身影;同時還與熱門IP聯名,邀請演員劉濤擔任品牌代言人,全方位滲透母嬰消費場景。

這種高強度的營銷投入,本質上是在支付進入消費者心智的“入場券”,成效體現在市場地位的快速攀升上:2022年至2024年,公司嬰童零輔食品類商品交易總額復合年增長率達42.6%,在頭部企業中增速最高。
整體而言,“爺爺的農場”在嬰童輔食領域的成功,并非單一優勢所致,而是一套組合拳的結果:以高價定位和OEM模式支撐起高毛利、押注電商渠道驅動高增長、以高額營銷快速建立品牌認知。
然而,在出生率下滑、競爭加劇的背景下,這套“燒流量、重代工、重營銷”模式的可持續性也面臨挑戰。
對此,公司在招股書中提出,計劃從嬰童零輔食供貨商轉型為面向家庭的綜合健康食品供貨商。2025年10月,其廣州增城工廠已開始投產,承擔部分精選產品的生產,其中食用油年產能為300噸。
在食用油品類方面,公司將繼續瞄準具有功能化營養特性的特色品種食用油,包括牛油果油、亞麻籽油、橄欖油等,為不同年齡段家庭成員提供差異化選擇,切入食用油市場的高端領域。

如此看來,嬰童輔食油終將回歸食用油行業的競爭主場。目前,中國嬰童零輔食行業高度分散,2024年前五大參與者合計市場份額僅約14.2%,爺爺的農場以3.3%的份額位列第二。這意味著市場格局遠未定型,嬰童輔食油的“戰事”才剛剛開始。
